旅游微电影热的微思考

　　□ 郭探微 郭旗

　　今年暑假，在武汉学数字化影像专业的硕士生刘柱，通过与传媒公司合作，接到了一个给某地旅游局拍摄旅游微电影的项目。“每天都有很多企业打电话来问拍微电影的事。有一个景区的客户说，看到其他景区做得很火，想咨询一下。”

　　越来越多的景区将目光投向这一旅游营销“新宠”，但在本报与搜狐社区开展的联合调查却显示，接受调查的网友当中，没有看过旅游城市或旅游景区微电影的比例高达66%。对此，不少专业人士提出，要理性看待旅游微电影的作用，合理使用这一新手段。

　　专业水准待提升

　　拍摄过知名网络影片《混混》的导演于振明，这样评价突如其来的“微电影旅游营销热”：很多客户其实并不太了解微电影是怎么回事，单纯出于跟风以及“不落伍”心理。他们更多把微电影当做一个博取曝光率的噱头，对微电影植入营销的理解尚浅。

　　撇开投资方观念上的问题，旅游微电影的拍摄制作还缺乏专业性、规模性的团队。在笔者联系的十多家知名传媒公司里，微电影仅占其主营业务的很小份额，专门拍摄制作旅游微电影的团队更是少之又少。这些问题导致旅游微电影的专业水准不高，突出表现为“微电影与景区贴合度较低”，很多旅游微电影在网络平台上播出时，虽然点击量过百万，但查看网友评论，会发现很多都是针对故事情节的。上述调查也显示，在观看旅游景区拍摄的微电影时，主要关注故事情节、拍摄技术及演员的比例总和达到65.52%，而剩余的才是关注景区风景的。

　　对此，《中国国家旅游》杂志和四川省旅游局联合策划出品的《爱，在四川》系列旅游微电影制片人张一石认为，要想达到旅游微电影故事与景点的相互融合，前期调研工作很重要：一方面，制作方要与投资方不断沟通，站在投资方的角度考虑客户真正的需求以便量身定制；另一方面，制作方也需要深入到当地居民的生活，从醉普通的民众身上捕捉整个地区的灵魂以便丰富微电影的文化底蕴。

　　营销推广需加强

　　“很多人都认为把片子拍出来就完事儿了，其实这才是整个旅游营销的开始，微电影拍完后如何做进一步的营销，是目前做得比较弱的地方。”大地风景旅游景观规划院项目总监李关平说。

　　目前，很多旅游微电影都面临着宣传方式较为传统、传播渠道较为狭窄的问题：大部分旅游微电影只在启动和关机时进行“突击宣传”，这样粗放式、短期性的推广模式并不会给受众留下深刻印象，一时红火之后，很难博得长期的关注率。同时，由于缺乏健全的审核机制，微电影在有线电视台无法播出，而地方电视台不太愿意在无法保证收视率的前提下冒险尝试，这使微电影的传播渠道主要集中在网络上。

　　那么如何弥补营销推广的短板？于振明认为，“传播渠道暂时无法改变，但在影片前期策划时，投资方要主动将制作、宣传甚至第三方监测等多种资源进行有效整合为‘统一营销’，这样比简单的在电影启动、关机时开个发布会要好得多。”

　　《爱，在四川》制作方《中国国家旅游》品牌营销总监yoyo将他们的宣传总结为：线上宣传推广包括国内国外的社交平台、视频平台同步上映、微博有奖转发活动及微话题讨论、国内各大门户网站的专题报道等，线下宣传推广主要是让微电影走出网络，包括在机场播放预告片、在合作航空公司的机舱上播出完整的微电影、与台湾醉大的旅行社合作、在旅游大巴和营业厅上循环播放等。接下来，他们还打算开拓地铁公交等移动传媒的渠道。

　　理性看待实际效果

　　一些投资方过高估计了微电影在塑造整个旅游品牌中的作用，上述调查显示，认为微电影对景区的宣传作用一般的人数高达64.70%。“目前，旅游微电影能做的也就是增加曝光率和关注度，仅仅通过一部电影来树立景区的品牌形象，恐怕还有困难。”于振明说。